如何打造校园商超O2O的护城河
作者:易飞凡 2015-08-20 11:16:50
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校园商超O2O是当前创业的小风口,几家公司估值都已经到数亿元人民币级别,市场竞争逐渐白热化。大家在押注90后的互联网原住民们消费升级的大趋势:有强烈的需求足不出户在网上买到所有的东西,并且对送货时间要求越来越高。而校园商超O2O正好是契合这两个趋势的最好模式:一是能快速送货上门,一小时甚至是半小时送到;二是从成本结构上来看,能够比较经济的送传统电商仓储模式送起来很不划算的小件食品饮料、水果、熟食等品类商品。

从目前行业主流玩家的竞争策略来看,还是存在较大的差异,笔者思考的问题是:什么是校园商超O2O模式的护城河?有如下一些想法权当抛砖引玉:

  1. 靠补贴来的用户和订单规模形成不了护城河。

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校园商超O2O本质还是零售,就零售而言,客户的转换成本是很低的,今天在A平台买,明天B平台促销就在B平台买,或者直接在宿舍附近的超市买也可以,没有哪个平台能够垄断供给。所以单纯靠补贴来的用户粘性是很弱的,补贴一停客户就跑了。而且作为快消品,除非是很标准化的产品,如可口可乐、农夫山泉,价格降一点客户是不敏感的(试想一包豆腐干的价格从3快降到2块8)。这也是为什么当前不少校园商超O2O平台的补贴活动都是“一块钱任意购”、“买一赠一”,因为不做这么大折扣的补贴,客户根本没有感觉。

2.客户消费粘性的形成依赖于平台有能力持续交付低价格、高品质的商品和服务。

首先,笔者认为用户在校园商超O2O平台形成消费习惯是一个很长期的过程,用户可能需要经历1个月甚至几个月的时间、在平台消费5次以上,并且能持续的感觉平台的商品价格是低廉的,才会形成初步的消费习惯。而且即便形成了初步的消费习惯,如果在客户后期持续的消费过程中,经常感受到平台的商品价格明显的比其他平台高,也会流失到其他平台。

其次,对于购买快消品而言,影响用户体验的另外一个关键指标是送货时间,客户对于不能准时送货非常没有耐心,只要发生几次送货超时,客户很可能就流失了,而流失后是很难挽回的。试想一下:打完球定包泡面和火腿,两小时还没送过来,或者总是在晚上熄灯之后才把零食送到用户手上,客户的体验肯定会很糟糕。

最后,就是不要经常缺货,用户在你的平台上总是买不到想要的东西,也会很快的流失。

3.从形成客户粘性的角度出发,校园商超O2O的护城河在于供应链能力的建设。

如前所述,商超O2O粘性的形成需要:平台上卖的东西一直是便宜的、丰富的(或者精选后符合需求的),送货时间是及时的。只有在持续多年运营的过程中,平台始终在以上几个点上做的很好,才能形成真正的护城河。

为了做好以上几个点,比较显而易见的是关键在于不断优化自己的供应链:好的采购体系来优选商品品类、保障低价、优化库存,高效的末端物流团队来保障及时送达,不断提升的供应链效率来压缩各个环节的成本。当自己的成本最低服务最好时才会不畏惧竞争对手的价格战。

如何来评价校园商超O2O平台供应链建设的能力,笔者归纳了“一个中心+三个基本点”的判断标准供参考:

一个中心是:单点订单密度要大。

做O2O必不可少的一个点是单点的订单密度——体现在校园商超O2O里就是单个学校的订单量,单点的订单密度直接影响配送时间、配送成本、仓储成本等等,单点订单密度不达到一个临界点,永远都会处在亏损状态,商业模式也就不成立了。

基本点一:高效的校园末端物流体系。

校园末端物流体系可以说是校园商超O2O的生死线。一是物流决定了客户最关注的送货及时度,二是末端物流成本是校园商超O2O最重要的成本组成部分,末端物流效率高低对最终利润率的影响可能能达到十个点,对于零售业务而言这基本可以决定平台生死了。

笔者的基本观点是末端物流团队要自建,而要建设好这个物流团队需要好的跨区域团队管理人才和机制、较强的IT系统的支撑以及完善业务流程设计。这块非常考验年轻创业者的团队管理能力,涉及到大量的实操细节,最后的判断指标大致是:送货及时到达比率、物流员小时产出、客户投诉率、物流员离职率等。

基本点二:完备的采购和仓储物流体系。

校园商超O2O的SKU并不多,采购和仓储物流体系的建立并不复杂,可以从传统商超借鉴很多经验。笔者认为这一块更多考验的是团队执行力,一是要能找到比较强的带头人,二是公司的一把手要有决心投入(毕竟采购和仓储物流相对初创企业而言还是很重的)。能够迅速把这个体系建立起来,就会有一个几个月到十几个月的时间窗口领先优势。其中比较重要的几个点包括选品策略、基于销量预测的进销存管理系统开发等,最终衡量的主要指标包括商品毛利率、库存周转率等。

基本点三:快速扩品类能力。

从整个商品的范畴来看,有些商品是流量品类,有些商品是赚钱品类。适合校园商品O2O的品类目前主要以食品饮料为主,比较容易扩张的品类是其他快速消费品、早餐、水果,比较难扩张的品类是3C数码、服装服饰等(当消费者对送货的时间要求很高时就能扩展这些品类)。除了商品品类,基于末端物流和仓储体系,还能扩展到其他O2O服务的品类,如寄取快递、收洗衣服,甚至是旅游产品等等。

笔者认为创业者需要对市场很敏感,有节奏快速的扩张品类,一是不断提高消费频次,二是避免自己的核心品类成为竞争对手的流量品类。

校园商超O2O的终局是什么样的?作为学生手机上装的为数不多的具备交易属性的一小时送货上门APP,又具备高频消费的属性,笔者认为校园商超O2O平台应该有能力成为学生消费的入口级产品,甚至是拓展到具备相似特征的其他购物场景和人群...最终的估值想象空间应该是在百亿人民币级别。特别值得一提的是,目前行业几家排头企业的创业团队多是90前后走出校园不久甚至是还在校的团队,不管最终胜负如何,想必经过此番洗礼,在未来创业路上都有很大机会大放异彩。


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