O2O可分3阶段,“你”在哪?
作者: 2015-08-17 11:43:38
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 O2O现在各家有各家的玩法,虽然看起来完全不是一回事,实际上都是瞄着同一个蓝图在走,但不同的体制基因,让企业在探索O2O的道路上,形成了三个阶段的表现形式。

划分O2O实践处于哪个阶段的关键指标,判断标准不是O2O的两个O,而是O2O中的那个2,即指:订单、物料、资金的流动方式。下面为大家分享这3个阶段。

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1 第一阶段:订单只能从线上到线下单向流动。

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入门级O2O本质就是线上定单,线下发货,订单只能从线上到线下单向流动。大部分企业卡在入门级这一阶段。

这种方式对传统渠道的改造小,品牌商负责引流,渠道商负责接单,组织不用伤筋动骨,就能在现有结构基础上实现销量的大幅提升,因此成为大部分企业的选择。

这一段位的O2O有两个难点。

① 定价。

对经销商体制的品牌来说,以前是品牌商先定出一个在网上有竞争力的价格,接到单后分配给经销商,有时这个价格会比经销商的进货价还低,这样完全推不动。现在是倒过来,在给经销商留出利润空间的基础上推算出网上价格,但没有吸引力了。

即使是直营体制,线上线下成本的差异,也让定价陷入两难。所以目前普遍的情况,还是试点同价,用一部分商品做出线上线下同价的形象。

② 线上线下的利益分配。

线上线下的利益分配更是棘手,谁能接单,谁来发货,人员激励怎么办?传统企业做了这么多年,体制盘根错节,很多事情不能一刀切,切不好可能就此引发一场“赤色革命”。

2第二阶段:让数据从线下往线上流动,形成完整的信息闭环。

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进入O2O的第二个阶段,一定要彻底解决了定价和利益分配的问题,如果线下比线上贵,还需要你给线上倒流吗?利益分配没搞定,还指望经销商把送上门的生意往外推?

两个问题解决了,“线上订单,线下发货”的模式彻底推行顺畅了,就进入了O2O的第二个阶段。

看起来不过是让数据换个流动方向,却是一次质的飞跃!因为只有当订单可以从线下往线上流动时,拥有众多实体店和门店导购的传统品牌才能真正显现出它的优势来。

它对应的消费场景是,消费者到门店购物,可根据需求(缺货、异地收货、不愿自己拎回家等原因)扫二维码在线下单,这个二维码与导购绑定,计入业绩考核,扫清引爆O2O的最后一道人员激励障碍。

随着二维码的应用普及和社交网络的不断发展,只要到企业官网留下注册信息,绑定唯一识别的二维码,他/她就可以为企业推销产品,真正让“人人都是你的导购”。

这和以前的网站推广链接有类似的地方,但推广链接局限于网上,现在二维码可是可以随身带、随时扫的!

一个拥有活跃社交圈的人,无论在线上还是线下都能发挥强大号召力,恐怕不仅顶一个导购,还很有可能成为企业的“金牌导购”、“超级导购”。

O2O走到这一步,组织结构必然要发生变化。门店面积可减小,库存可降低,人员可裁减,经销商(如果有的话)职能也要随之转变,不再依靠卖货,可能转型为服务商,公司也不必再另立一套班子搞电商,因为线上线下几乎无区隔了,导购就在做电商的事。

3第三阶段:订单信息流通,消费数据分析,形成无障碍的消费空间。

这时能在线上线下间自由流动的已经不仅仅是订单信息了,还应该包括消费者数据分析结果。

订单信息的流通,不过是解决了基本的买卖功能,服务、推荐、促成订单还要依赖导购“经验”,当一个在线上线下都有过购买记录的会员进店时,能通过综合分析他/她的浏览购买记录,准确推荐符合他/她喜好的商品,会让转化率大幅提升。

另外终极O2O还必须解决一个重要问题,不仅要打通线上线下的边界,还要打通线上各平台的区隔,真正给消费者营造一个“无障碍”的消费空间。

而围绕越来越丰富完整的信息闭环,企业组织也需要进一步进化升级。过去适应工业大生产的部门设置,要转向为信息流服务的新结构。“实”的物流、资金,要与“虚”的订单、信息紧密结合起来,数据能自由流动,物流和资金也要配合出千变万化来。


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